Методологические подходы к управлению репутацией

Первая и наиболее традиционная (классический подход) подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом (Milton Friedman) B 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса - делать деньги» и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.частности, М.Фридман отмечал: «Борьба с бедностью функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело - зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести». По-мнению М.Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики. Т.е., не имея легитимного права и достаточной компетентности, менеджеры пытаются решить вопросы и определять пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели.

Вторая точка зрения, получившая название теории корпоративного альтруизма, прямо противоположна теории М.Фридмана и появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально доступным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, a также в сохранение окружающей среды.

Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию.рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, т.к. они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.

Третью позицию представляет одна из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма» (enlightened self-interest). Она строится на том, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший эффект публичности. Именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.

Важным элементом в процессе управления социальной ответственностью компании является корпоративный социальный отчет, который является публичным инструментом информирования акционеров работников, партнеров и других заинтересованных в деятельности компании сторон о том, как и какими темпами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности. Социальный отчет позволяет компаниям не только представить в консолидированном виде информацию о своих приоритетных социальных программах, но и довести ее до сведения заинтересованных лиц. Тем самым, он представляет собой коммуникации социальной ответственности компании.

Исследования в области нефинансовой отчетности выявили преимущества, получаемых компаниями при внедрении данной практики, а именно:

Данная отчетность является важным инструментом создания единого и целостного представления о компании.

Распространение такого рода информации способствует улучшению функционирования рынков, приданию действиям их участников цивилизованного характера.

Нефинансовая отчетность позволяет компаниям удовлетворять растущее количество общественных запросов по деятельности компании, повышению прозрачности.

Применительно к практике корпоративной социальной ответственности это означает следующее.

Во-первых, она действует как рекламная акция, приводя к улучшению репутации компании в глазах общества, что, в конечном счете, стимулирует спрос на товары/услуги гораздо существеннее, чем традиционные рекламные кампании, навязывающие потребителю какой-либо продукт.

Во-вторых, компания, регулярно публикующая отчеты о своих социальных проектах, получает «встречные» предложения от государственных, общественных и благотворительных организаций, позволяя ей выбирать наиболее эффективные, как для общества, так и для компании, идеи и программы.