Стратегический план KFC

Месторасположение и размер ресторанов. Традиционно ресторан KFC - это отдельно стоящее здание стандартного размера, который одинаков и в США, и в России. Однако для Японии решено было изменить традиционную американскую планировку. Типичный KFC в Японии решено было сделать примерно в 3 раза меньше оригинала и расположить его в уже существующем здании. Это связано в первую очередь с высокой арендной платой и маленькими площадями, предоставляемыми в пользование. Аренда в то время составляла около 400 йен за квадратный фут (т.е. 50$ за квадратный метр в месяц), а средняя площадь ресторанов KFC в Америке была 200-250 кв.м. против планируемых 80-100 кв.м. в Японии. Лой Вэстон: «Что мы хотим сделать, так это создать ресторан, подходящий именно Японии. Каждый раз мы будем находить небольшое местечко и вписывать в него KFC. Мы будем уменьшать оборудование, менять его взаиморасположение, располагать одну машину над другой, чтобы сохранить драгоценные метры». Места для ресторанов должны быть расположены в зонах интенсивного движения транспорта (рядом с железнодорожными станциями, метро, автобусными остановками), с максимальным количеством людей, которые могут за 15 минут добраться до ресторана пешком или на транспорте. Мимо ресторана в день должно проходить не менее 50 000 человек, это будет способствовать как увеличению посетителей, так и увеличению узнаваемости бренда.

Кадровая политика. Чтобы создать лояльное отношение к бренду, «KFC-Japan» планировала тратить большие суммы на персонал. Например, на проведение ежегодного ночного KFC-съезда, когда все работники конкретного ресторана собираются вместе и гуляют всю ночь за счёт компании. Каждому ресторану планируется выделять по 9000$ на это мероприятие. Для рядовых работников предусмотрена интенсивная подготовка всего за две недели: 9 дней их обучают базовым операциям и ещё 4 дня - тренировка «в полевых условиях». Причём подготовка направлена не только на освоение нового оборудования, но и на создание позитивного отношения к компании. Каждое утро сотрудники KFC по всей Японии будут повторять миссию компании (это поспособствует поддержанию командного духа между ними).

Стратегия выхода

«KFC-Japan» решено было создать как совместное предприятие KFC и «Mitsubishi Corp.», где каждая сторона владеет 50% акций. Mitsubishi - гигантская торговая компания с хорошей репутацией, к тому же владеющая несколькими птицефермами и заводом по производству кормов. Такая сделка будет совершенно точно выгодна обеим сторонам: KFC получит не только могущественного покровителя в бизнес-среде, но и надёжного поставщика качественного сырья, а у Mitsubishi появится новый клиент и новое направление диверсификации. Вообще для Mitsubishi характерно открытие совместных предприятий с иностранными компаниями и последующее дружественное поглощение, это стиль всех крупных японских конгломератов и холдингов (кэйрэцу).

При этом компания не отказывается от политики предоставления франшиз. Планируется, что их продажа начнётся через 3-4 года после выхода на японский рынок, когда у сети уже появятся поклонники и местные предприниматели заинтересуются подобными сделками. При этом для Японии установлены льготные условия покупки франшизы: 10 000$ единовременный платёж, выплата 4% чистой прибыли ежегодно, помимо того 1,5% должно идти на рекламу и около 3% на местные маркетинговые акции по продвижению бренда. Большинство ресторанов (около 2/3 от общего числа) в Японии должно быть открыто именно по франшизе, поэтому её приобретение сделали более лёгким и выгодным, чем в других странах.

Оценка эффективности стратегии

С самого начала «KFC-Japan» продвигалась медленно, открывая лишь по нескольку тестовых ресторанов. Это было связано, как уже упоминалось ранее, с неверно выбранной стратегией. Первые 2 ресторана с новым имиджем и по новой стратегии были открыты в ноябре 1969 года: один на выставочном стенде в городе Осака, а второй - в крупном торговом комплексе Токио. Вопреки пессимистичным прогнозам, эти рестораны оказались очень прибыльными - продажи доходили до 100 000$ в месяц, что в 2 раза больше запланированных! В связи с таким высоким уровнем продаж рестораны окупили себя менее, чем за год. Компания продолжала открывать новые точки, руководствуясь новой, уже доказавшей свою эффективность, стратегией. И к 1980 году в Японии было открыто 324 ресторана, 125 из которых управлялись непосредственно компанией, а 199 - по системе франшиз. При этом запланированное соотношение между собственными ресторанами и ресторанами, работающими по франшизе, как 1:2 примерно сохранилось (125 и 199 соответственно), а вот темпы роста превысили прогноз - 324 работающих ресторана в 1980 году против 200 запланированных. Компания сохранила такие темпы развития - она по-прежнему открывает около 30 новых ресторанов в год. На сегодняшний день в Японии работает уже свыше 1 200 ресторанов, а чистая прибыль от них - более 15 миллионов долларов!