Теоретические подходы к управлению репутацией

Репутация постепенно вытесняет традиционную рекламу в качестве основного «двигателя торговли». Бренд вытесняет в стоимости товара материальные составляющие. Наступило время торговли образами и впечатлениями. Мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании - это та, при которой покупатели воспринимают ее бренд как бренд-религию. В этом случае бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение. Бренды могут обладать индивидуальностью или имиджем, это отражает тот факт, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары - символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе такой образ торговой марки, который максимально отождествляется с образом жизни, который хотели бы вести люди с их воображаемым представлением о себе. В то же время необходимо понимать что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация как понятие значительно шире «брендинга». Кроме того, одним из реальных результатов повышения корпоративной культуры, равно как и совершенствования других элементов корпоративного управления, должно стать улучшение инвестиционной привлекательности компании.

Репутация компании или гудвилл (от английского - добрая воля) - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, а также от оценки качества и надёжности производимой продукции услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.

Деловая репутация, являясь нематериальным активом компании в отличие от других нематериальных активов не может быть объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, его доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов предприятия. Фактически гудвилл это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у предприятия постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

Деловая репутация - доброе имя фирмы, организаций, банков, страховых компаний и других кредитно-финансовых институтов, индивидуальных предпринимателей - может быть оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки. Важным фактором деловой репутации компании является их высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. Составляющая деловой репутации организации - показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и их честном выполнении своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация - важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путём распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, если в результате организации нанесён экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.