Теоретические подходы к управлению репутацией

Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом правовой защиты. Так, п.1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию как «деловая репутация». В отличие от чести, достоинства лица, защита деловой репутации - это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц - предпринимателей, так и юридических лиц. Устойчивая, стабильная деловая репутация основана обычно на исключительно добросовестном отношении лица к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.

Среди слагаемых деловой репутации следует выделять:

качество товаров и услуг;

квалификацию руководства;

успех на российском рынке;

лидерство в своей отрасли;

успех на внешнем рынке;

инвестиции в развитие.

Когда люди придерживаются высокого мнения о компании у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект-люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическая ценность деловой репутации обусловлена следующими факторами:

. Придаёт дополнительную психологическую ценность вашим продуктам (например, доверие) и услугам (качество услуги, у компании с хорошей репутацией будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).

. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.

. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).

. Работники фирмы получают большее удовлетворение от работы.

. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.

. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).

. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).

. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.

. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом тайленол, доля на рынке компании Johnson&Johnson вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).

. Помогает собрать средства на фондовом рынке.

. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку co стороны дистрибьюторов).

. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации ее отрицательными последствиями могут быть следующие:

. Многие руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их компанию и недооценивают стоимость ее акций.

. Средства массовой информации уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.